赞助 ROI：如何衡量并向赞助商汇报

要衡量赞助的 ROI，请在活动之前与赞助商约定他想达成什么（线索、招聘、曝光、产品发布），确定每个目标如何衡量，并在活动之后交付一份数据可验证的报告：实际到场人数、产生的联系人、提及情况、其展位上的活动以及照片。最终的经济回报由赞助商根据其销售或招聘情况自行计算；你的工作是提供可靠的数据，而不是夸大数字。

为什么报告决定是否续约

在拉丁美洲的许多城市，赞助活动的企业数量很少。因为赞助商不知道自己得到了什么而失去他们，代价很高：你将不得不用一家还不了解你的企业来替代。一份清晰的报告，能把今年的赞助变成关于明年赞助的一次对话。

还有一个常见的错误需要避免。正如 PheedLoop 一篇关于活动衡量的文章所提醒的，ROI 报告很少是因为算术出错而失败，而是因为指标是在结论定下之后才挑选的。为了证明活动合理而编制的报告，只能说活动值得；为了衡量活动而编制的报告，会告诉你该改进什么。有经验的赞助商能察觉其中的区别。

第 1 步：在活动之前约定目标

在协议收尾的会议上，或紧接着之后，向赞助商询问：

你想达成什么？典型的回答有：获取商业线索、招聘人才、在某个城市或行业中树立品牌定位、发布产品、与技术社区建立关系。
你内部如何衡量？合格线索的数量、收到的简历、下载量、在其产品中的注册量、媒体提及。
你需要我们提供什么来进行衡量？一个带 UTM 参数的链接、专属折扣码、展位上的表单、放置其问卷的位置。

把这些目标以书面形式写进协议或邮件里。活动结束时，报告就恰好回应当初约定的内容。

第 2 步：根据目标确定衡量什么

赞助商的目标	衡量什么	如何衡量
商业线索	在展位获取的联系人、演示请求	表单，或在与会者同意的前提下扫描胸牌
招聘	收到的简历、已预约的面试	赞助商自己的表单、展位上的二维码
品牌曝光	标志出现次数、社交媒体和媒体中的提及、从活动网站到其页面的访问量	已发布内容的记录、带 UTM 的链接、截图
内容与权威	其演讲或工作坊的出席人数、提问、评价	会场人数统计、简短问卷
社区关系	参与其活动的情况、群组和社区中的讨论	其活动的参与者登记、经许可的截图

线索：质量重于数量

相比数百个没有背景的邮箱，赞助商更喜欢少量来自可能向他购买或与他合作的人的联系方式。要获得有用的线索：

征得明确同意。与会者决定是否向赞助商分享自己的数据。未经授权，绝不要把完整的报名名单交给赞助商：这不仅是不好的做法，还可能违反你所在国家的数据保护法。
加入一两个资格判断问题：职位、公司、具体兴趣。
尽快交付线索，最好在活动后的 48 小时内。冷掉的联系人每过一天就贬值一分。

一个用于管理预期的数据：在 PheedLoop 的 Event Data Lab 第 10 期报告中，基于 236 场活动的线索记录，最常使用线索获取功能的前 20% 参展商，拿走了活动全部线索的中位数 55%。同一份报告还指出，获取线索并不等同于 ROI，因为它不包括展位成本和转化。实际的解读是：赞助商在展位上的所作所为影响很大。请在活动之前就用具体建议帮助他（积极主动的人员、一场演示、一项活动、一个让人走近的理由）。

第 3 步：活动期间记录一切

指定团队中的一个人负责赞助商事务。他的清单：

拍下标志的每一次出现：舞台、屏幕、胸牌、展位、印刷品。
记录舞台上的提及（开幕、闭幕、演讲之间）。
保存点名赞助商的社交媒体帖子的截图。
统计赞助商演讲或工作坊的出席人数。
记下出了什么问题，以便如实说明。

在活动期间做这些，比事后重建容易得多。

第 4 步：活动后报告

在活动结束后一到两周发出。要简短、直观，并针对每位赞助商量身定制。

报告模板

三行摘要：约定了什么、交付了什么，以及最相关的数据。
用数字看活动：报名人数、实际到场人数（已签到）、受众画像（职位、城市、层级）、演讲者和演讲。只使用你能证明的数据。
已交付的权益：一张表，列出承诺的每项权益、是否兑现，以及证据（照片或截图）。
对照目标的结果：交付的线索、其演讲的出席人数、其带 UTM 链接的点击量、提及情况。
未达预期的部分：以及你将如何改进。这一节能建立信任。
照片和素材：一个共享文件夹，里面有其展位和品牌的照片。
下一届的提案：附上日期，如果可能，再给提前续约者一项权益。

诚实的指标

用到场人数，而不是报名人数。在一个假设的例子中，有 1,000 人报名、700 人签到，重要的数字是 700。如果你呈现的是报名人数，请明确说明。
可验证的触达。如果你引用社交媒体的触达，请取自平台自身的统计数据并附上截图。不要用粉丝数乘以发帖数。
保守的估值。如果你计算等值广告价值，请解释方法并采用审慎的假设。一个有扎实数据支撑的适度回报，比一个建立在宽松假设上的惊人回报更有用。

严格意义上的 ROI 是（获得的收益 − 投入）/ 投入。你并不知道收益：赞助商知道有多少线索转化成了客户，或者活动带来了多少次招聘。你能做的是：

以他能与自己的 CRM 交叉比对的格式提供数据（一份整洁的表格）。
给他一个专属的代码或链接，让他把销售或注册归因到这场活动。
一两个月后询问他看到了什么结果。这个回答对你下一份赞助资料包来说是金矿（经他许可，作为推荐语使用）。

示例说明

一位假设的金牌级赞助商想招聘开发者。双方约定衡量收到的简历和面试数量。报告包括：实际到场者及其画像、其展位的照片和开幕时对它的提及、通过其表单收到的简历、从活动网站到其招聘页面的点击量，以及一个改进事项的部分（展位离咖啡区太远）。凭借这些，赞助商在内部计算出了每次招聘的成本。本例中的所有数据均为假设。

赞助商 ROI 检查清单

目标在活动前以书面形式约定。
已交付专属的 UTM 链接和代码。
在征得同意的前提下获取线索。
有负责赞助商事务的人，并有证据清单。
线索在 48 小时内交付。
报告在一两周内发出。
一两个月后跟进。

在 BuildAConf 中，与每位赞助商的协议都会记录其等级、套餐和金额，你可以把协议、演讲者、日程和报名数据导出为 CSV，用于准备你的报告。如果你在寻找新的赞助商和合作伙伴，请查看合作伙伴名录。

常见问题

我可以把与会者名单分享给我的赞助商吗？

只有在每位与会者明确同意，并遵守你所在国家数据保护法的前提下才可以。正确的做法是让每个人自己决定是否向赞助商分享数据，例如在展位上，或通过报名时的专门勾选框。

活动后报告应该什么时候发？

线索在 48 小时内。完整的报告在一到两周后，那时你已经有了照片、社交媒体统计数据和最终的出席人数。再拖下去，赞助商就会失去兴趣。

如果我没有兑现承诺的某项权益怎么办？

在报告中说明，解释原因，并提供具体的补偿：下一届的额外权益、额外的发帖，或折扣。隐瞒更糟；赞助商很可能早已注意到。

没有昂贵的工具，如何衡量品牌曝光？

拍下标志的每一次出现，保存帖子及其统计数据的截图，使用带 UTM 参数的链接指向赞助商的网站，并记录舞台上的提及。这样做简单、可验证，对大多数赞助商来说已经足够。